Krisenbewältigung durch eine kundenzentrierte und gut umgesetzte Produktstrategie – ein Use Case

VUCANION Produktstrategie zur Krisenbewältigung - Timo Sturm

Krisen erfordert neue Ansätze und Wege für Unternehmen, egal was der Auslöser der Krise ist. Die Schlüsselfrage lautet: Wie schützt man das Unternehmen, wenn es von jetzt auf gleich in schwere Not gerät?

Timo Sturm - Ex CPO Lovoo
Timo Sturm - Ex CPO Lovoo

Produktstrategie als Instrument für effektive Krisenbewältigung

Oft stellt sich erst in Krisen heraus, dass Unternehmen ein entscheidendes Element fehlt: eine durchdachte Produktstrategie. Vor allem “Monoprodukt-Unternehmen”vernachlässigen dieses Thema. Das Vertrackte daran ist, dass viele dieser Unternehmen glauben, Sie hätten eine Produktstrategie. Schließlich ist die Liste an Features lang und die Roadmap für die nächsten 18 Monate voll. Dass es sich hierbei um keine Produktstrategie handelt, macht sich schmerzlich bemerkbar, wenn sie mit unerwarteten Herausforderungen konfrontiert werden. 

Wie Sie in einer solchen Situation das Ruder herumreißen und die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft stellen, zeigt ein Beispiel aus meiner beruflichen Vergangenheit: ein Unternehmen, das mit dem Rücken an der Wand stand und durch das richtige Krisenmanagement mit gestärkten Kräften aus der Krise hervorging. 

Summary: Krisenbewältigung im Produkt- Unternehmen

  • Produktstrategie als Bindeglied zwischen Company Strategy und Product Roadmap für Orientierung im Team und Kontext zur Priorisierung der Roadmap und klare Ownership des CPOs als Treiber und “Customer Advocate”
  • Direktive Führung für schnelle Entscheidungen und mehr Sicherheit (situativ) 
  • Fokus auf ein Ziel (Profitabilität) und deckungsbeitragsorientierte Optimierung des Marketing-Mix
  • Konzentration auf Kernmärkte und Monetarisierung der bestehenden Community 
  • Echte Kundenzentrierung im Produktmanagement durch stetiges Kundenfeedback  und kontinuierliche Anpassung der Maßnahmen 
  • Direkte Execution der Maßnahmen, stetiges Lernen und Anpassen
  • Klares “Nein” zu allem, was nicht Kundenwert schafft

Die Ausgangslage: Plötzlicher Umsatzeinbruch durch unerwartetes Ereignis

Zunächst war das auf einer mobilen Dating App basierende Geschäftsmodell äußerst erfolgreich. Doch dann trat ein Ereignis ein, das das Image unseres Unternehmens stark beschädigte. Die Krise traf uns hart und unvorbereitet. Gleichsam über Nacht brach ein Drittel der Umsätze weg und die Unternehmensführung wurde komplett ausgetauscht. Wir mussten uns aus mehreren Wachstumsmärkten zurückziehen. Verstärkt wurde der Druck durch das schnelle Mitarbeiterwachstum in den letzten Jahren. 

Die Folge: Das Unternehmen, das eben noch scheinbar unaufhaltsam auf Erfolgskurs gewesen war, befand sich in einem finanziellen Dilemma.

Wir besannen uns auf unsere Wurzeln. Wir waren ein gebootstrapptes Unternehmen, welches immer auf eigenen Beinen stand und unabhängig war. Dort wollten wir wieder hin. Also entschieden wir uns, von einer auf Wachstum ausgerichteten Unternehmensstrategie auf Profitabilität umschwenken.

Ich übernahm in dieser Situation die Führung der Produktorganisation als CPO.

Die Krisenbewältigung: klares Leadership - Fokus - Kundenzentrierung

Die Unternehmensziele waren klar: Wir wollten schnellstmöglich wieder Profitabilität  erreichen und von dort aus moderat wachsen. 

Um dieses Ziel zu erreichen, versuchten wir zunächst, gemeinsam im Team nach Lösungen zu suchen. 

Dieser Weg scheiterte aus einem zentralen Grund: In der aktuellen Krisensituation waren mutige und konsequente Entscheidungen notwendig, die schnell Ergebnisse erzielten. Aufgrund der hohen Verunsicherung der Mitarbeiter war es in der Gruppe unmöglich, diese Entscheidungen zu treffen. 

Als Erfolgsrezept erwies sich dagegen eine Strategie, die auf folgenden Maßnahmen und Zielen basierte

1. Direktive Führung für schnelle Entscheidungen und mehr Sicherheit

  • Initiativen wurden top-down priorisiert.
  • Der Chief Product Officer traf Entscheidungen und sorgte für den notwendigen Kontext im Team. 

2. Fokus auf ein Ziel (Profitabilität)

  • Wir konzentrierten uns ganz auf den Kunden und seine Bedürfnisse, nicht auf uns selbst und zum Beispiel das Einhalten unternehmensinterner Prozesse.  
  • Dazu verwarfen wir den aktuellen Backlog und die aktuelle Roadmap und setzten ein gemeinsames Ziel für alle Entwicklungsteams.  
  • Außerdem verabschiedeten wir uns von dem kurz zuvor eingeführten agilen Framework LESS. Dieses hätte noch viel Abstimmungsarbeit erfordert. Da wir uns aber in der Krise nicht mit uns, sondern mit den Kunden beschäftigen wollten, etablierten wir einen deutlich schlankeren Prozess.

3. Konzentration auf Kernmärkte 

  • Wir entschieden uns, nicht profitable Marketingausgaben (z. B. in Wachstumsmärkten) zu streichen. 
  • Da die Kernmärkte bereits gesättigt waren, musste das beabsichtigte Umsatzwachstum mit der bestehenden Community erzielt werden. 

4. Echte Kundenzentrierung im Produktmanagement

  • Da wir mittelfristig nicht im Krisenmodus bleiben konnten und wollten, begannen wir, an einer langfristigen, an den Kundenbedürfnissen ausgerichteten Produktstrategie zu arbeiten. 
  • Für ein besseres Kundenverständnis betrieben wir noch intensiver als früher Marktforschung. Unter anderem führten wir Usability-Tests im Abstand von zwei Wochen ein und erhöhten die Anzahl der 1:1-Kundeninterviews.

Company- vs. Produktstrategie: Warum ist kundenzentrierte Produktstrategie so wichtig?

Viele Unternehmen, die sich in einer ähnlichen Situation befinden, machen den Fehler, gemeinsam einen Maßnahmenplan zu brainstormen und diesen in das Format einer Roadmap zu überführen. 

Dabei fehlt das Bindeglied zwischen Unternehmensstrategie und Roadmap: die Produktstrategie, wie es die folgende Darstellung illustriert. 

Product Growth Strategy Gap
Product Growth Strategy Gap
  • Sie steht in der Synchronisation mit dem Company Nordstern, den Unternehmenszielen und der Gesamtstrategie und leitet daraus Ihre Produktziele Strategie und Maßnahmen ab. 
  • Die Produktstrategie definiert die wichtigsten Nutzergruppen und deren Bedürfnisse und Wünsche sowie ein Zielbild an Produktleistungen und Service-Merkmalen.
  • Sie legt fest, über welche Produktbestandteile die Kundenbedürfnisse befriedigt werden sollen.
  • Um Kundenakzeptanz und Zufriedenheit zu verstehen, definiert und misst sie sie die wichtigsten KPIs wie etwa die Kaufbereitschaft, den Customer Lifetime oder die Empfehlungsrate. So ist es möglich, stetig nachzusteuern.

Sie gibt die strategischen Initiativen bzw. Maßnahmen und deren Reihenfolge vor, die auf Basis des Kundenfeedback  – und nicht etwa der Präferenzen des Managements – KPI-basiert stetig angepasst und verfeinert werden.

Die Vorteile einer klaren Produktstrategie in der Krise: 

Damit ist die Produktstrategie ein ideales Werkzeug, um den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, den Produkt- und Marketing-Teams Orientierung zu geben und den CPO zum  “Customer Advocate” und strategischen Treiber zu machen –  mit der Lizenz zum “Nein” gegenüber allem, was keinen Kundenwert schafft.

Wichtig: Die beste Produktstrategie ist nur dann erfolgreich, wenn sie effektiv umgesetzt wird. Deshalb ist ein klarer Fokus an dieser Stelle so entscheidend.    

 

Von der direktiven Führung verabschiedeten wir uns übrigens nach und nach. Die Produktstrategie gab den Mitarbeitern nun wieder Leitplanken, an denen sie sich orientieren und mit deren Hilfe sie ihre eigenen Entscheidungen treffen konnten.

Das Ergebnis: gestärkt aus der Krise hervor

Der eingeschlagene Weg brachte das Unternehmen schnell wieder auf Erfolgskurs und mehr als das:

  • Nach 8 Monaten war das Unternehmen wieder profitabel.
  • Innerhalb von 12 Monaten hatten sich die Gesamtumsätze verdoppelt. 
  • Nach 15 Monaten verkauften wir die Firma für 70 Millionen. 

Zusammengefasst sorgte ein individuell angepasstes Krisenmanagement dafür, dass wir nicht nur die Krise selbst gut überstanden, sondern am Ende gestärkt daraus hervorgingen. Im Mittelpunkt: die Entwicklung und Umsetzung einer Produktstrategie mit Fokus auf das Wesentliche – die Bedürfnisse unserer Kunden.

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