Checkliste für pragmatische Krisen-Intervention

VUCANION Checkliste für pragmatische Krisenintervention

Die #CoronaKrise eröffnet eine neue Phase gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Herausforderungen für Menschen, Politik und Unternehmen. Die Schlüsselfrage lautet: Wie gehen wir konkret vor, um gestärkt aus der Krise herauszukommen?

Robert Kellner - Founder & Managing Partner

Um unsere Unternehmen für die aktuelle Situation und für die Zeit danach richtig aufzustellen. Wenn die Topline nicht mehr planbar ist, ist es umso wichtiger die beeinflussbaren Stellschrauben gezielt zu steuern und das mit maximal viel Teamspirit und Menschlichkeit.

Im Folgenden habe ich eine kurze Checkliste mit Inputs zusammengestellt. Sie soll Euch entlang der Dimensionen FinancialsPeople Strategy Business Model und Execution ein ganzheitliches Krisenmanagement ermöglichen (in Anlehnung an das 4D-Assessment von Verne Harnish).

Auf dem Weg zu Klarheit und pragmatischer Umsetzung stellen sich die folgenden Schlüsselfragen:

  • Financials: Sind wir in der Lage, in der Krise liquide zu bleiben und Cash für Wachstum danach aufzubauen?
  • People: Sind die richtigen Menschen an Bord? Tun sie die richtigen Dinge richtig, um die Krise gut zu überstehen?
  • Business Model: Ist unser Business Model so tragfähig und kundenzentriert, dass es auch in der Krise brilliert?
  • Strategy: Haben wir eine klare, griffige Strategie und Positionierung, die in der Krise erfolgreich umgesetzt werden kann?
  • Execution: Beherrschen wir es, unsere Ziele zeitnah und effektiv in der aktuellen Situation umzusetzen?

Financials

Schlüsselfrage Financials: Sind wir in der Lage, in der Krise liquide zu bleiben und Cash für Wachstum danach aufzubauen?
Sofort
  • Finanzielle Szenarien: Modelliert Szenarien in der Krisen-Taskforce mit Umsatzrückgängen von bis 30-50% und einer stabilen/angepassten Fixkostenstruktur und bestimmt den Korridor erforderlicher Kostensenkungen. Entwickelt ein Worst-Case Szenario mit Maßnahmenkatalog für 2020/21 und habt es parat für den Fall, dass es zur Umsetzung kommen muss.
  • Sicherung der Liquidität: Sichert bzw. erhöht kurzfristig die Working Capital Linie beim Shareholder/Investor und verschafft Euch dadurch den nötigen Stellt sicher, dass der Investor nicht “kalte Füße” bekommt und geplante/zugesagte Finanzierung einfriert. Prüft staatliche Förderprogramme und deren Anwendbarkeit auf das Unternehmen. Dazu gehören Kurzarbeit und Steuerstundung (Formular BVMW). Plant vorausschauend den Cash-Effekt von Verzögerungen aufgrund der aktuellen Antragsflut in Eure Liquiditätsplanung mit ein. Folgt man Dr. Florian Heinemann von Project A, so sind 18-24 Monate oder mehr Cash Runway ein anzustrebender Zielwert für Startups. 12 Monate sind nach Einschätzung von Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern ein guter Zielwert für den Mittelstand, um stabil durch die aktuelle Phase zu kommen. Denn keiner Weise, wie lange sie dauern wird.
  • Cost-Assessment & Cost Cutting: Reduziert alle vermeidbaren operativen Kosten (OPEX), wie Geschäftsreisen, Events, nicht erforderliches Hiring, nicht kritische externe Dienstleistungen, Non-Performance Marketing, Nice-to-Have Ausgaben etc. Verzichtet auf nicht notwendige Investments (CAPEX). Lasst Verträge mit langfristigen Verbindlichkeiten auslaufen, nutzt CAPEX-to-OPEX Modelle für wichtige Investments wie Office Infrastruktur, Maschinen, Fuhrparks, Weiterbildung,
  • Expectation Management: Betreibt proaktives Expectation Management gegenüber Investoren, Shareholdern und Mitarbeitern. Beantwortet die unangenehmen Fragen proaktiv. Das vermittelt vorausschauendes Planen und Handeln und demonstriert Souveränität, die Shareholder/Investoren Euch zu Gute halten.

People

Schlüsselfrage People: Sind die richtigen Menschen an Bord? Tun sie die richtigen Dinge richtig, um die Krise gut zu überstehen?
Sofort
  • Taskforce: Setzt im Leadership Team eine Hierarchie- und Fachbereichs-übergreifende Krisen-Taskforce auf und spielt die verschiedenen Szenarien für 2020 und 2021 durch. Haltet die getroffenen Initiativen in Daily, Weekly und Monthly Checkpoints nach und passt die Maßnahmen gemäß den Ergebnissen und neuen Rahmenbedingungen am Markt stetig an.
  • Kurzarbeit: Prüft die Möglichkeiten von Kurzarbeit in Teilen des Unternehmens bzw. insgesamt. Geht in den Dialog mit dem Team und findet heraus, welcher Umfang für die Mitarbeiter finanziell tragbar ist (Nettorechner). Checkt die Formalien wie Arbeitsverträge, inkl. Urlaub/Überstunden etc. mit dem Steuerberater/Arbeitsrechtler und dem Arbeitsamt zu Modalitäten und Fristen. Dabei ist es wichtig, dass vor allem bei Dienstleistungsunternehmen genügend Kapazität für die Leistungserbringung und den Kundenservice bestehen. Es ist gut, die Kurzarbeit in der Taskforce mit Blick auf den Cashflow zu planen, um das Unternehmen liquide und schlagkräftig zu halten und gleichzeitig die Mitarbeiter zu Höchstleistung zu motivieren.
  • Remote Work: Bringt möglichst alle Mitarbeiter (je nach Rolle) ins Homeoffice und stattet sie mit dem passenden Remote Setup aus (Video Conferencing, Hardware, Licht, Monitor,etc..). Trainiert Euch und das Team in Sachen Remote Work (T3N Checkliste). Ein gut strukturierter Kommunikation-Rhythmus (Daily/Weekly/Monthly) für die Tage und Wochen ist wichtig, um die Mannschaft zusammenzuhalten und gute Arbeitsergebnisse zu erzielen. Kommunikation kann dabei gar nicht genug sein. Darin besteht aktuell eine riesen Chance: Erstens, um gut aus der Phase rauskommen und zweitens, um Home Office zu einer echten Säule eures Arbeitslebens zu machen.
  • Expectation Management: Betreibt authentisches und transparentes Erwartungsmanagement gegenüber den Mitarbeitern zu Zielen, Bonus und Weiterbeschäftigung. Kommuniziert täglich, ausgehend von den Beschlüssen der Krisen-Taskforce und des Leadership-Teams per Video, per Messenger, oder per Brieftaube. Gutes Storytelling ist entscheidend!
Kurz- und Mittelfristig
  • Sicherung von Arbeitsplätzen: Definiert den Personalkosten-Korridor bei dem zu erwartenden Umsatzrückgang (bspw. 30-40%) über mehrere Quartale 2020 und 2021. Definiert die Key Messages in Übereinstimmung mit den im Team gelebten Unternehmenswerten. Glaubwürdigkeit ist die Voraussetzungen für Team Akzeptanz, insbesondere wenn Einschnitte kommen.
  • Headcount Restrukturierung: Definiert das Ziel-Team Setup für die aktuelle Phase und danach? Was sind Key-Skills, worauf können wir verzichten? Welche freien Mitarbeiter benötigen wir? Welche Key-Skills benötigen wir zusätzlich in der aktuellen Phase? Validiert hochwertige E-Learning Angebote für die Weiterentwicklung von wichtigen Mitarbeitern. Das bringt Motivation und Produktivität. Entwickelt einen pragmatischen Transformation Plan mit Eurem Recruiting Team und einem Arbeitsrechtsexperten.
  • Antizyklisches Talent Management: Krise ist Chance und das gilt insbesondere auch im “War for Talent”. Klärt offene Schlüsselpositionen und Skills, die für die aktuelle Situation noch wichtiger geworden sind und vital sind für eine noch klarere Positionierung. Wenn finanzielle Mittel durch Prozessoptimierung und Workflow-Automatisierung freiwerden, ist das eine Chance, die vom Wettbewerb freiwerdende Top Talente zu gewinnen.

Business Model

Schlüsselfrage Business Model: Ist unser Business Model so tragfähig und kundenzentriert, dass es auch in der Krise brilliert?
Kurz- und Mittelfristig
  • Customer Surveys: Findet heraus, wer aktuell Eure kaufbereiten bzw. /kaufkräftigen Kunden sind und was Ihre genauen Pains/Needs sind. Legt Eure Aufmerksamkeit genau auf sie. Sprecht mit Kunden (Exploration Phase) und versteht was Kunden an Eurem Angebot fehlt. Versteht, was in der aktuellen Phase Leistungen sind, für die Kunden bereit sind, zu bezahlen.
  • Krisentaugliches Pricing: Testet und passt das Pricing (Discovery) so an, dass Kunden kaufen. Setzt den Fokus voll auf Produkte/Leistungen/Services, die jetzt laufen.
  • Partner/Lieferanten Management: Wer sind die wichtigsten Partner/Lieferanten für die überarbeitete Proposition? Bindet Sie mit attraktiven Konditionen, guter Kommunikation und Empathie an Euch.
  • Krisentaugliches Business Model: Nutzt alle Erkenntnisse und schärft das aktuelle Business Model auf Basis der gewonnen Erkenntnisse aus Kunden-Interviews und der Taskforce. Welches Pricing, welche Partner und welche Haupt-Kundengruppen stehen im Fokus, damit wir in den nächsten Wochen/Monaten erfolgreich sein und Umsatz machen können? Es gibt keine bessere Gelegenheit als jetzt die Value Proposition weiter zu schärfen und Euer Team und Kunden damit zu begeistern.

Strategy

Kernfrage Strategy: Haben wir eine klare, griffige Strategie und Positionierung, die in der Krise erfolgreich umgesetzt werden kann?
Kurz- und Mittelfristig
  • Strategy Fitness Review: Strategien die ohne Berücksichtigung einer globalen Pandemie oder einer Rezession entwickelt worden sind, müssen neu gedacht werden. Nutzt die Krisen-Taskforce, die Discovery und das Mitarbeiter-Feedback, um die aktuelle Strategie und die dazugehörigen Maßnahmen auf Ihre Krisen-Kompatibilität zu checken und anzupassen.
  • Zielbild/Nordstern: Definiert ein lebendiges Zielbild/Nordstern, wie das Team und Organisation am Ende der Krise aufgestellt sein soll. Legt fest, welche Kunden Ihr bedienen wollt und wie es sich anfühlt unter den heutigen Bedingungen erfolgreich zu sein. In einer Krise hilft eine klare Vision, Mitarbeiter und Investoren positiv zu beeinflussen und in einen “Ärmel hoch Action Mode” zu bringen.
  • Passive vs. offensive Strategie: Sind wir in unserer Branche die Gewinner oder Verlierer in der Krise ist? Canceln Kunden Aufträge oder kaufen Sie umso mehr? Je nach Antwort, müssen wir auf eine Defensiv-Strategie setzen oder können diese um eine Offensiv-Strategie oder kombinierte Hybrid-Strategie erweitern. Die Krisen-Taskforce liefert Szenarien und plant konkrete Maßnahmen mit echtem Hebel-Potential. Falls die Strategie-Entwicklung bisher noch nicht angegangen worden ist jetzt der passende Zeitpunkt dafür – pragmatisch und Execution fokussiert.

Weitere Details zur Entwicklung einer pragmatischen Krisen-Strategie sind im Artikel “Mit welcher Krisen-Strategie meistern wir die Corona-Krise?” beschrieben.

Execution

Schlüsselfrage Execution: Beherrschen wir es, unsere Ziele zeitnah und effektiv in der aktuellen Situation umzusetzen?
Kurz- und Mittelfristig
  • Konsequente Umsetzung: Die beste Strategie ist immer nur so gut, wie das Team, das sie umsetzt. Wenn Entscheidungen halbherzig umgesetzt werden, um Konflikte zu vermeiden oder das Management nicht selbst davon überzeugt ist, werden die angestrebten Resultate ausbleiben. In wirtschaftlich stabiler Situation nicht dramatisch, in Krisen sehr wohl. Gemäß der Philosophie von “Extreme Ownership“ kann sich jeder Einzelne selbst die Frage stellen: „Bin ich Teil der Lösung oder Teil des Problems? Was kann und will ich beitragen?“
  • Vernetzung Ziele – Strategie – Tagesgeschäft & Execution Prozess: Keiner braucht PowerPoint Folien-Schlachten, wenn Fokus, Umsetzungsgeschwindigkeit und Resultate gefragt sind. Für echten Impact einer Strategie ist der Durchstich von Zielbild/Zielen, Strategie und Tagesgeschäft entscheidend. Objective and Key Results (OKR) fokussiert eingesetzt, sind ein großartiges Werkzeug für erfolgreiche Execution, insbesondere wenn diese in einen unternehmensweiten Workflow gegossen werden. Wichtig ist, dass erfolgskritische Maßnahmen nicht in Side Projects gepackt werden oder die Priorisierung der Umsetzung ahnungslosen Teams überlassen bleibt. In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Effizienzfrage: Wie schaffen wir gleich viel oder mehr mit der aktuellen bzw. einer reduzierten Mannschaft?
    Prüft, wie Ihr die Maßnahmen in einen systematischen Execution Prozess mit einem bereits etablierten Ticketing-System wie Jira & Co kostengünstig und einfach realisieren könnt, um den aktuellen Stand jederzeit transparent und kurzfristige Intervention möglich zu machen.
  • Optimierung der Wertschöpfung: Auf Basis einer tiefgehenden Untersuchung der aktuellen Wertschöpfung und Prozesskette werden schnell die Punkte klar, bei denen Geld vernichtet wird oder Kundenzufriedenheit verloren geht. Manuelle Prozess sollten mittels Saas/PaaS Lösungen automatisiert und mit CRM, Outbound Marketing, Customer Service und Payment Plattformen in eine ganzheitliche, skalierbare Delivery-Maschine verwandelt werden. Dies sollte in einer stark vernetzten Welt auch über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus in Zusammenarbeit mit Partnern und Kunden erfolgen.
  • Fokus Performance Marketing: Spätestens mit signifikantem Auftragsrückgang bzw. schlechterer Conversion Rate kommt die Frage nicht nur vom CFO: “Wie hoch ist der Brand-Anteil im Marketing und was ist sein nachweisbarer Impact? Damit ist jetzt der optimale Zeitpunkt, den Hauptanteil des (verbleibenden) Marketing-Budgets – und das gilt auch für B2B Unternehmen – auf DB-getriebenes Performance Marketing bzw. Customer Acquisition umzustellen. Ein robustes End-2-End Tracking in Verbindung mit einer agile Budget-Allokation ermöglicht es, Umsätze hoch zu halten und bildet die Grundlage dafür, nach der Corona Krise wieder zu wachsen.
  • Digitaler, skalierbarer Online Vertrieb: Für einen erfolgreichen Vertrieb in Zeiten ohne Events und Kundenbesuchen ist die Umstellung des Offline- Vertriebs auf ein Setup aus Video-Konferenzen, Webinaren, Demos und Trials sinnvoll. Daneben ist es wichtig, Performance Marketing bzw. Customer Acquisition mit Sales in einen Prozess zu packen und die separaten Sales und Marketing Teams in cross-funktionales Teams zu überführen und Silo Strukturen aufzubrechen. Customer Feedback Interviews & Discovery-Projekte sind die Grundlage dafür, den aktuellen Pitch noch stärker auf die Pain Points der wichtigsten Kunden auszurichten.
  • Smarte Tool und TechnologieAuswahl: Für die Abbildung digitaler Workflows, Video Conferencing, File Sharing und Online Collaboration etc. bieten sich die bekannten Lösungen von Atlassian, Zoom, Google Cloud, Microsoft Office 365 oder die Dienste aufstrebender Startups wie Miro oder demodesk und vielen mehr an. Bei der Auswahl sollte das aktuelle Tool- und Lizenz-Setup geprüft werden, um Insellösungen und unnötige Kosten zu vermeiden und Business kritische Datenschutzvorgaben einzuhalten. Schnelligkeit ist gut, dennoch lohnt sich ein kurzer Check, um von Anfang richtig zu starten.

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